ビヨンド・ミートで何が起こったのか

かつてウォール街の寵児だったビヨンド・ミートの成長は、数々の問題によって停滞しており、そのトップ商品は植物由来のハンバーガーの代名詞となっていた。

売上高は減少傾向にあり、第３・四半期は前年比２２．５％減となり、同社は８月以降、全世界の従業員の２０％以上を解雇した。 2019年に市場デビューを果たし大成功を収めたビヨンド・ミート（BYND）は、投資家からの支持を失った。 株価は年初から約７７％下落した。

問題の中には、より広範な業界の課題に起因するものもあります。 食料品店では、インフレに直面している消費者が手頃な価格の必需品の買い物に集中しているため、植物由来の肉への関心が薄れています。

同時に、レストランの客足も減少している。 資金繰りに困っている顧客は外食を控えており、ビヨンドの外食サービス事業はさらに脆弱になっている。 そして、景気後退の可能性が迫っているため従業員を解雇する企業はビヨンドだけではない。

しかし、Beyond はいくつかの特有の課題に直面しています。

同社は最近、経営幹部3名と袂を分かち、そのうちの1名が誰かの鼻を噛んだとされている。 最近のLAタイムズの報道は、ペンシルベニア州のビヨンド・ミート施設の衛生状態に疑問を投げかけているが、同社は工場の清潔さを支持しており、「食品安全プロトコルは業界および規制基準を上回っている」と述べている。

また、マクドナルド（MCD）との有望な提携関係も米国では行き詰まっている。 そして、冷凍植物由来肉の売上が低迷する一方で成長しているカテゴリーである冷凍植物由来鶏肉を含め、熾烈な競争が売上を圧迫している。

同社の計画は、成長よりもキャッシュフローと収益性に重点を置き、レストランやマーケティングの取り組みなどでより戦略的になることだ。

ビヨンド・ミートの広報担当者はコメントの求めに応じ、「当社の事業とカテゴリーが現在逆風に直面しているにもかかわらず、当社の世界的ブランドに期待される長期的な成長と影響力を発揮できることに引き続き自信を持っている」とコメントの求めに応じてCNNビジネスに語った。

「彼らには大きな仕事が待っている」とレストランアナリストのピーター・サレ氏は言う。金融サービス会社BTIG。 来年は「彼らが自分自身を維持できる場所に経済的に到達するよう努力することになる」と彼は付け加えた。 「それは難しい注文だ。」

昨年、ビヨンド・ミートはマクドナルドとの戦略的パートナーシップを発表し、その中には植物由来のハンバーガーであるマックプラントのハンバーガーチェーンとの協力も含まれている。

それ以来、マックプラントは一部のヨーロッパ市場でマクドナルドのメニューに恒久的に追加されました。

米国ではマクドナルド（MCD）が一部の店舗でハンバーガーをテストした。 しかし、その商品はまだメニューに追加されておらず、それがいつ行われるかは明らかではない。

「完全に想定外ではないとは思うが、現時点でそれが（ビヨンドにとって）救いになるかどうかは分からない」とサレハ氏は語った。

ビヨンドもダンキンのメニューからその座を失った。 このコーヒーチェーンは2019年にビヨンドのソーセージを使った朝食用サンドイッチを熱心に全国展開したが、昨年ビヨンドとの提携を中止した。

Beyondは今でも多くのレストランと提携しているが、その多くは期間限定のテストだ。

ビヨンドのイーサン・ブラウン最高経営責任者（CEO）は11月、同社の第3四半期決算について説明したアナリストとの電話会議で、「過去12カ月で、9つの異なる製品を使った常設メニューの発売に向けて25回のトライアルを実施した」と語った。

ブラウン氏は今回の発売を長期的な投資と位置付け、短期的には大きな売り上げは得られないが、最終的には報われるはずだと述べた。 しかし、常設メニューのスポットを獲得するのは難しいかもしれない、とフードサービスコンサルティング会社テクノミックのプリンシパル、キャスリン・フェナー氏は指摘する。

「たとえ、これらの植物ベースのバーガーが1日に30個から40個売れたとしても、それでも従来のプロテインと比較すると見劣りします」と彼女は植物ベースのバーガー全般について語った。 そして最近では、事業者がメニューを削減しているため、期間限定のオファーを恒久化するのは難しいと彼女は指摘した。

一方、バーガーキングはインポッシブル・ワッパーを全国的に販売し続けている。 インポッシブル・フーズ社の広報担当キーリー・スルプリツィオ氏は、「ビヨンド・ミートやこの分野の他のブランドが報告したようなことは、われわれは経験していない」と語った。 Impossible は非公開であり、販売データを公に共有する必要はありません。

食料品店では、ビヨンドは激しい競争に直面している。

ビヨンドはこれまでにも競争を受け入れてきました。 しかし現在、ライバルが収益を妨害している。

「植物ベースの肉における健全な競争は、このカテゴリーにマーケティングへの投資をもたらすため、良いことだと信じている」とブラウン氏は11月のアナリストとの電話会議で語った。

「しかし、現在の環境ではこのメリットは見られません」と同氏は述べた。 「代わりに、より多くの企業が同じか、より少ない消費者を追求しています。」 ブラウン氏は、ビヨンドは冷蔵植物性肉のリーダーであり、将来的に一部のブランドが撤退または統合すると予想していると述べた。

確かに最近は植物由来のミートパイが小さくなっている。 IRIのデータによると、代替肉の小売売上高は11月6日までの1年間に約12％減少した。 この期間に、植物由来の挽肉は約 19% 減少し、パティは 30% 減少しました。

しかし、冷凍鶏肉の代替品は増えている。 ストリップとカツレツの売上は約 16% 増加し、ナゲットは 28% 近く急増しました。

ビヨンド・ミートは植物由来のステーキに参入

「冷凍植物性鶏肉は、すべての植物性肉の中で最大の単一サブカテゴリーであり、二桁のペースで成長し続けている」とブラウン氏はアナリストとの電話会議で述べた。 「そのため、追加の鶏肉商品の存在を拡大できることを嬉しく思います。」

ビヨンド・ミートは2014年に植物ベースのチキンストリップを小売りに導入したが、2019年にその製品を廃止した。同社は2021年に改良版のビヨンドチキンテンダーを店頭で発売し、それ以来植物ベースのチキンポートフォリオを構築してきた。

しかし、ビヨンドの製品が市場から消えてから数年の間に、新規参入者がこの分野に殺到した。

スタートアップ Simulate が作った植物由来のチキンナゲット Nuggs は、その大胆なパッケージのおかげでここ数年オンラインで話題となり、小売店でも拡大しています。

別の植物由来鶏肉会社であるデアリングは、2020年に米国でその製品を発売した。昨年、デアリングの代替鶏肉がホールフーズで入手可能になった。 Impossible やその他のレガシー ブランドも同様に製品を提供しています。

「植物由来の鶏肉は成長分野としては優れている」とサレハ氏は語った。 「（ビヨンドが）ダブルダウンするところを見たかったです。」